Como saber se o tráfego pago está dando retorno: o que o painel mostra e o que ele esconde

A cena se repete: o relatório diz que a campanha gerou 120 conversões no mês, o custo por conversão caiu, o ROAS está em 6. E o dono da empresa olha o caixa e não vê nada disso. Os dois estão certos. O painel está contando uma coisa, e o caixa está contando outra. Saber se o tráfego pago dá retorno é, antes de tudo, saber o que cada número significa e onde eles se encontram.

O que o painel chama de conversão

"Conversão" não é venda. É qualquer ação que alguém configurou para a plataforma contar. Pode ser uma compra, um formulário, um clique no botão do WhatsApp, uma ligação, ou, em contas mal configuradas, uma visita à página ou uma rolagem de tela. O número que aparece no relatório é a soma do que foi configurado, certo ou errado.

Em contas que assumimos, as configurações erradas mais comuns foram: conversão contando uma busca interna no site como se fosse pedido, conversão contando o carregamento da página de contato (sem envio), e a mesma ação contada duas vezes por dois códigos diferentes. Em todas, o painel mostrava uma campanha excelente. Em nenhuma a empresa estava vendendo mais.

Um detalhe que muda a leitura: no Google Ads, a conversão que conta para otimização não é a que você vê marcada como "principal" na lista de conversões. É a meta definida em cada campanha. Dá para ter uma campanha otimizando para ligação enquanto o relatório da conta soma formulários. Quem lê só a tela de conversões não enxerga isso.

Google e Meta contam de jeitos diferentes

As duas plataformas atribuem resultado para si mesmas com regras próprias, e as regras não são iguais.

• O Google credita a conversão na data do clique, não na data em que ela aconteceu. Alguém que clicou dia 3 e comprou dia 10 aparece no dia 3. Por isso os últimos dias de qualquer relatório vêm sempre "subcontados" e crescem depois. Comparar a semana passada com a retrasada, sem considerar isso, engana.
• A Meta, por padrão, conta vendas de quem só viu o anúncio, sem clicar, se a compra aconteceu em até um dia depois. Em uma loja virtual que atendemos, perto de um terço do que a Meta reportava vinha dessa atribuição por visualização. Não é errado, é a regra. Mas não é o mesmo que "a Meta gerou".
• As duas contam a mesma venda. Alguém que viu o anúncio na Meta, pesquisou no Google e comprou aparece nas duas. Somar o painel do Google com o da Meta dá um número que não existe.

As três perguntas que fecham a conta

Retorno de mídia é a resposta a três perguntas, nessa ordem. Se qualquer uma ficar sem resposta, o que sobra é impressão.

1. De onde veio cada contato?

Formulário, WhatsApp, ligação, pedido na loja: cada um precisa carregar a origem. No site, isso se faz com parâmetros na URL do anúncio que o formulário grava. No WhatsApp, com uma mensagem pré-preenchida diferente por campanha, ou com um número só para anúncio. Na loja virtual, com a origem gravada no pedido. Sem isso, a pergunta seguinte não tem como ser respondida.

2. O que aconteceu com cada contato?

Virou cliente? Em quanto tempo? Por quanto? Essa informação está no comercial, não na plataforma. Pode ser um CRM, pode ser uma planilha com três colunas: origem, data, resultado. O que não pode é não existir. É aqui que se descobre que o canal com lead mais barato era o que menos fechava.

3. Quanto voltou em relação ao que foi investido?

Com as duas anteriores respondidas, a conta é simples: receita (ou margem) dos clientes que vieram do canal, dividida pelo investimento naquele canal. Esse é o retorno real. Em uma loja de livros técnicos que atendemos, esse número é calculado todo mês pela receita dos pedidos que carregam a origem do anúncio, dividida pelo que foi investido, canal por canal. É um número que o cliente consegue conferir no próprio sistema da loja, sem depender do painel de ninguém.

Os indicadores, do mais enganoso ao mais confiável

Quando o custo por lead não mede qualidade

Em boa parte das operações que atendemos, a conversão configurada é o clique no botão do WhatsApp. É o padrão de mercado e faz sentido: é o que dá para medir na plataforma. Mas um clique no WhatsApp não é um lead. Parte das pessoas não manda mensagem, parte manda e some, parte pergunta preço e desaparece. Quando o custo por clique de WhatsApp sobe, isso não significa que a campanha piorou. Pode significar que ela está trazendo gente mais qualificada, em menor volume. A única forma de saber é perguntar ao comercial o que mudou nas conversas. Por isso, em toda revisão, a pergunta "piorou?" é feita primeiro para quem atende, e só depois para o painel.

O retorno demora a aparecer

Em serviço com ciclo de venda longo, o lead de hoje vira contrato daqui a 30, 60, 90 dias. Medir o retorno do mês pelo que fechou no mês é medir a campanha de dois meses atrás. A leitura certa é por coorte: dos contatos que chegaram em agosto, quantos fecharam até outubro. Dá mais trabalho, e é a única que diz a verdade sobre operação B2B.

Um jeito simples de começar a medir hoje

1. Ponha em cada anúncio um parâmetro de origem na URL (campanha e canal). O formulário do site grava isso em um campo oculto.
2. No WhatsApp, use mensagem pré-preenchida com um código curto por campanha ("vim pelo anúncio A").
3. Crie uma planilha com cinco colunas: data, origem, nome, status (novo, em conversa, fechado, perdido), valor.
4. Toda sexta, alguém do comercial atualiza o status.
5. No fim do mês, some valor por origem e divida pelo investimento daquela origem. Faça para Google e para Meta separadamente.

Isso leva uma hora para montar e vinte minutos por semana para manter. É mais do que a maioria das empresas que anunciam tem, e é o que separa decidir com número de decidir com impressão.

Perguntas frequentes

ROAS de 5 é bom?

Depende da margem. ROAS de 5 significa R$ 5 de receita para cada R$ 1 investido. Se a margem bruta é 20%, esses R$ 5 deixam R$ 1 de margem, que pagou exatamente o anúncio. Lucro zero. Se a margem é 50%, sobram R$ 1,50 por real investido. O ROAS mínimo para empatar é 1 dividido pela margem.

Por que o número da Meta nunca bate com o da minha loja?

Pela atribuição por visualização, pela janela de atribuição (a Meta conta compras até sete dias depois do clique), por vendas que o Google também contou, e por pessoas que viram o anúncio e compraram pela loja física ou pelo WhatsApp. A loja é a fonte. A Meta é uma estimativa generosa.

Preciso de CRM para medir?

Não para começar. Precisa de origem registrada e resultado registrado, e uma planilha faz isso. CRM passa a valer quando o volume de contatos é grande demais para a planilha ou quando o ciclo de venda é longo e tem várias etapas.

A agência deveria me mostrar o retorno real ou o do painel?

Os dois, separados, e explicar a diferença. Uma agência que só mostra o painel está mostrando a si mesma. Uma que só mostra o caixa não consegue dizer o que mudar na campanha.

Se quiser que a gente olhe o que está sendo contado como conversão nas suas contas e o que falta para a conta fechar, é só chamar.