Já tenho campanhas rodando. Preciso começar tudo do zero ao trocar de gestão?

Quem troca de agência ou de gestor costuma ouvir uma de duas frases. "A conta está toda errada, vamos refazer." Ou "a conta está ótima, só vamos otimizar." As duas são suspeitas quando vêm antes de alguém ter olhado os dados. A resposta honesta para "preciso começar do zero?" é: quase nunca, e só depois de um diagnóstico.

O que uma conta com histórico carrega

Uma campanha que roda há meses acumulou coisas que não dá para comprar de novo rápido:

• Dados de conversão. Os sistemas de lance automático do Google e da Meta aprendem com as conversões que a campanha já gerou. Uma campanha nova começa cega. Uma com centenas de conversões no histórico sabe quem converte.
• Termos de pesquisa. Meses de relatório mostram o que as pessoas digitam para chegar até você, o que converte e o que não. É a matéria-prima mais valiosa de uma conta de Google Ads, e ela não existe em conta nova.
• Negativas. Cada termo negativado é uma busca errada que parou de gastar. Em uma conta de hotel que assumimos, havia milhares de negativas acumuladas; descartar isso teria significado pagar de novo por tudo o que já foi aprendido.
• Públicos. Listas de quem visitou o site, quem comprou, quem interagiu. Na Meta, públicos semelhantes construídos sobre compradores reais. Zerar a conta zera isso.
• Criativos com histórico. O anúncio que teve melhor desempenho em seis meses é uma informação, mesmo que vá ser trocado.
• Índice de qualidade. No Google, palavras-chave com boa nota de qualidade pagam menos por clique. A nota é construída com o tempo.

Nada disso aparece no painel como um número de "valor acumulado". Mas tudo isso se perde num reset.

O que o diagnóstico olha, nessa ordem

Antes de mexer em qualquer coisa, a nova gestão deveria passar alguns dias só lendo. O que olhamos, em toda conta que assumimos:

1. O que está sendo contado como conversão. É a primeira coisa, porque tudo o que vem depois depende dela. Se a campanha otimiza para uma ação errada, os resultados históricos estão distorcidos e as decisões anteriores foram tomadas sobre dado errado.
2. Para onde a verba está indo. Por campanha, por termo, por público, por criativo. Quase sempre há concentração de gasto em pouca coisa, e essa pouca coisa pode ser a certa ou a errada.
3. Os termos de pesquisa dos últimos meses. Quanto da verba foi para busca com intenção certa. Esse relatório sozinho costuma apontar o primeiro ajuste.
4. A estrutura. Como as campanhas estão separadas, se os objetivos fazem sentido, se existe campanha com verba pequena demais para aprender.
5. O histórico de mudanças. O que foi alterado nos últimos meses e o que aconteceu com o resultado depois. Explica muita coisa que o painel atual não explica.
6. Os criativos e as páginas de destino. O que está cansado, o que converte, o que leva a pessoa para um lugar que não ajuda.

Esse diagnóstico leva alguns dias com acesso de leitura às contas. Não precisa de verba, não precisa de mudança, e é a única forma de responder "do zero ou não" com base em alguma coisa.

O que normalmente é preservado

• Campanhas com histórico de conversão consistente, mesmo que precisem de ajuste.
• Listas de negativas (revisadas, nunca apagadas).
• Públicos e listas de remarketing.
• Palavras-chave com boa nota de qualidade e conversão.
• Criativos que ainda têm desempenho.
• A conta em si, no nome da empresa, com todo o histórico.

O que normalmente muda

• A configuração de conversão, quando está contando a coisa errada. É a mudança mais comum e a que mais altera o resultado.
• A distribuição de verba: concentrar no que converte, tirar do que só gasta.
• Termos e negativas: faxina do que mudou de significado ou nunca converteu.
• Estratégia de lance, quando a atual está lutando contra a meta real da empresa.
• Página de destino, quando o anúncio leva para um lugar que não converte.
• Criativos cansados na Meta.

Repare que a lista de mudanças é cirúrgica. Uma coisa de cada vez, com tempo entre elas para ver o efeito. Mudar tudo de uma vez tem o mesmo defeito de zerar: você não sabe o que causou o quê.

Quando recomeçar é a decisão certa

Existem situações em que o reset faz sentido, e elas são identificáveis:

• A conta está em nome da agência anterior e ela não transfere. Aí não há escolha: abre-se conta nova no nome da empresa, e o histórico fica para trás. É o motivo pelo qual insistimos que a conta seja sempre da empresa.
• A conversão esteve errada o tempo todo. Se a campanha passou meses otimizando para uma visita de página, o "aprendizado" dela é aprender a trazer visitantes, não clientes. Nesse caso, campanhas novas com a conversão certa aprendem mais rápido do que as antigas desaprendem.
• A estrutura impede o ajuste. Dezenas de campanhas minúsculas, cada uma com um real por dia, não têm como ser consolidadas sem recriar.
• A conta tem histórico de reprovação ou suspensão que contamina as campanhas novas.

Fora disso, "vamos refazer tudo" costuma ser mais sobre a nova gestão querer um marco visível do que sobre o que é melhor para a conta.

Como é a transição sem perder resultado

Nas trocas que acompanhamos, o que funciona é manter as campanhas atuais rodando durante o diagnóstico, aplicar a primeira correção (quase sempre a conversão), esperar duas semanas, e só então começar a reestruturar o que precisa. Em serviços com ciclo longo, a verba da campanha antiga continua gerando contrato por semanas, e cortar antes da hora derruba o comercial sem motivo. A transição boa é a que o comercial não sente.

Perguntas frequentes

A agência anterior não quer me dar acesso. O que fazer?

Primeiro, verificar se as contas estão no nome da sua empresa (se estiverem, você é o dono e pode remover o acesso dela). Se estiverem no nome da agência, pedir a transferência por escrito e, em paralelo, abrir contas novas no nome da empresa. O contrato novo deve prever que isso nunca mais aconteça.

Quanto tempo leva um diagnóstico?

De três a cinco dias úteis com acesso de leitura, para uma conta de porte médio. Não exige mudança nem verba.

Vou perder resultado durante a troca?

Se a transição for feita com as campanhas atuais rodando e as mudanças uma de cada vez, não. O que derruba resultado é o reset, não a troca.

E se a conta antiga for mesmo ruim?

Aí o diagnóstico vai mostrar, com dado, e a reestruturação vai ser feita por partes, mantendo o que ainda gera enquanto o novo aprende. Ruim não é motivo para apagar; é motivo para consertar na ordem certa.

Se quiser um diagnóstico do que existe nas suas contas antes de decidir qualquer coisa, é só chamar.