Custo por lead: quanto posso pagar por um lead ou por um cliente

Em quase toda primeira conversa, perguntamos "quanto você pode pagar por um lead?" e a resposta é um silêncio ou um chute. Não é falta de atenção. É que ninguém ensinou essa conta, e as plataformas não ajudam: elas mostram o custo por lead que a campanha está gerando, nunca o custo que a empresa consegue pagar. Sem o segundo número, o primeiro não diz se a campanha está boa ou ruim. Este artigo é a conta, com exemplos.

A lógica: de trás para frente

O custo máximo por lead não vem da plataforma, vem do negócio. A sequência é: quanto um cliente deixa de margem → quanto dessa margem pode ir para conquistar o cliente → quantos leads são precisos para fechar um cliente → quanto cada lead pode custar.

Passo 1: margem por cliente

Não é o preço, é o que sobra depois do custo direto de entregar o que foi vendido. Produto: preço menos custo do produto, frete e taxas. Serviço: preço menos horas, insumos e comissões. Se o cliente volta a comprar de forma previsível, some as compras seguintes que você consegue garantir com dado, não com esperança. Plano mensal com permanência média de oito meses vale oito mensalidades de margem, não uma.

Passo 2: fatia para aquisição

É uma decisão de negócio. Uma referência de partida: entre 20% e 35% da margem bruta do primeiro ciclo. Empresas em crescimento aceitam mais; empresas que precisam de caixa aceitam menos. O resultado é o custo máximo por cliente, às vezes chamado de CAC máximo.

Passo 3: taxa de fechamento

De cada 10 contatos, quantos viram cliente? O comercial sabe, mesmo sem ter medido. Se não souber, assuma com cautela: 20% para serviço local urgente, 10% para serviço de ticket médio, 5% para B2B ou ticket alto, 2% para loja virtual (aí "lead" é visita com intenção).

Passo 4: custo máximo por lead

Custo máximo por cliente multiplicado pela taxa de fechamento. Pronto. Esse é o número que todo relatório de mídia deveria ter ao lado do custo por lead real.

Três exemplos

Repare como o mesmo raciocínio dá números que diferem em centenas de vezes. Um lead a R$ 100 é desastre para a clínica e pechincha para a consultoria. É por isso que tabelas de "custo por lead médio" não servem para nada: elas comparam negócios que não têm nada em comum.

O lead que não é lead

Em boa parte das operações, a conversão configurada é o clique no botão do WhatsApp. É o padrão de mercado, e é um clique, não um lead. Parte das pessoas não manda mensagem, parte some depois do "oi". Se a sua taxa de fechamento foi calculada sobre contatos reais e a plataforma conta cliques, os dois números não falam da mesma coisa. Ajuste: ou mede a taxa de fechamento sobre cliques (quantos cliques viram cliente), ou conta só mensagens recebidas. Qualquer um dos dois serve, desde que seja o mesmo nos dois lados da conta.

Quando o custo real passa do teto

Acontece, e a reação errada é cortar a verba no mesmo dia. A sequência que usamos:

1. Confirmar que o número é real. O custo por lead subiu, ou a conversão passou a contar menos coisas? O Google credita conversão na data do clique, então a última semana sempre parece pior do que vai ficar.
2. Perguntar ao comercial. Lead mais caro às vezes é lead melhor, em menor volume. Se a taxa de fechamento subiu, o custo por cliente pode ter caído mesmo com o lead mais caro.
3. Olhar onde o custo subiu. Um termo, um público, um criativo, uma região. Raramente é a conta inteira. Corta-se a parte, não o todo.
4. Revisar a página e a oferta. Metade do custo por lead está na taxa de conversão da página. Uma melhoria ali reduz o custo sem mexer na campanha.
5. Só então mexer em verba ou lance. E aos poucos, para não reiniciar o aprendizado.

Quando o custo real está muito abaixo do teto

É o cenário bom, e também pede ação. Lead a R$ 15 com teto de R$ 40 e comercial com agenda livre significa que cada real a mais tende a voltar com folga. É a hora de subir a verba em degraus de até 20%, observando se o custo se mantém. Quando ele começar a subir junto com a verba, a procura daquele canal está perto do teto, e o próximo real vale mais em outro lugar. A conta de quanto subir está no artigo sobre quanto investir em tráfego pago.

Perguntas frequentes

E se eu não souber a minha margem?

Use uma aproximação: preço menos o que você paga diretamente para entregar. Mesmo grosseira, ela é melhor do que nenhuma. Refine com o contador no mês seguinte.

O custo máximo é o mesmo para Google e Meta?

O custo máximo por cliente é o mesmo, porque o cliente vale o mesmo. O custo máximo por lead muda, porque a taxa de fechamento de cada origem é diferente. Lead de pesquisa costuma fechar mais; lead de feed costuma fechar menos. Calcule um teto por canal.

Devo considerar o custo da gestão nessa conta?

Sim, no custo por cliente. Verba de mídia mais fee de gestão, dividido pelos clientes gerados, é o custo real de aquisição. Com verba pequena, o fee pesa muito; com verba grande, dilui. Falamos disso no artigo sobre quanto custa a gestão.

Lead a R$ 5 é bom?

Só se fechar. Já vimos lead a R$ 5 que nunca respondeu e lead a R$ 150 que virou contrato de cinco dígitos. O número sozinho não diz nada. Comparado ao teto e à taxa de fechamento, diz tudo.

Se quiser fazer essa conta com os seus números, é só chamar. Leva dez minutos e muda a forma de ler todo relatório daqui para a frente.