A pergunta certa não é "quanto as outras empresas investem". É "quanto a minha operação precisa investir para gerar dado suficiente e vender com margem". A conta é simples e começa pelo fim.
Toda semana alguém chega com a mesma pergunta: "quanto eu preciso investir em tráfego pago?". E toda semana a resposta começa do mesmo jeito: depende. Só que "depende" não ajuda ninguém a decidir. Este artigo existe para mostrar do que depende e como transformar isso em um número que você consiga defender na reunião de orçamento.
Antes de qualquer coisa, um aviso sobre o que você vai encontrar por aí. Existem dezenas de tabelas na internet dizendo que "pequena empresa investe de R$ 1.000 a R$ 5.000 por mês" ou que "o ideal é 5% a 10% do faturamento". Essas faixas não estão erradas por serem baixas ou altas. Estão erradas porque não sabem nada sobre a sua empresa. Uma clínica em bairro de São Paulo e uma indústria que vende para o Brasil inteiro podem ter o mesmo faturamento e precisar de verbas completamente diferentes.
O erro mais comum é começar pela verba ("tenho R$ 2.000, o que dá pra fazer?"). O caminho que funciona é o inverso: começar pelo resultado que a empresa precisa e descer até a verba por dia. São cinco perguntas, nessa ordem.
Não é o preço do produto. É o que sobra depois de pagar o custo do que você entrega. Se você vende um serviço de R$ 1.200 e gasta R$ 500 para prestá-lo, o cliente vale R$ 700 de margem bruta. Se o cliente costuma comprar de novo (plano mensal, reposição, manutenção), some as compras seguintes que você consegue prever com segurança, não as que você gostaria que acontecessem.
Aqui entra uma decisão de negócio, não de mídia. Empresas que estão crescendo aceitam gastar uma fatia maior da margem para conquistar cliente. Empresas que precisam de caixa agora aceitam menos. Uma referência razoável para começar é entre 20% e 35% da margem bruta da primeira venda. No exemplo acima, isso dá entre R$ 140 e R$ 245 por cliente novo. Esse é o seu custo máximo por cliente.
Esse número a sua equipe comercial sabe, mesmo que nunca tenha medido. Pergunte: de cada 10 pessoas que chamam no WhatsApp ou preenchem o formulário, quantas fecham? Se a resposta for "umas 2", sua taxa de conversão de lead em cliente é 20%. Com isso, o custo máximo por lead sai direto: R$ 140 a R$ 245 por cliente, vezes 20%, dá R$ 28 a R$ 49 por lead.
Se você não sabe essa taxa, assuma algo conservador (10% para serviço de ticket médio, 5% para ticket alto com ciclo longo) e corrija nos primeiros 60 dias. É muito melhor começar com um número aproximado do que não ter número nenhum.
As duas metades da pergunta importam. "Quero 30 clientes por mês" só vale se a operação consegue atender 30 clientes por mês com a mesma qualidade. Já vimos campanha boa ser desligada porque o cliente não dava conta dos contatos que chegavam. Defina a meta pelo que cabe na operação, não pelo que a mídia consegue gerar.
Com 15 clientes por mês como meta e 20% de conversão, você precisa de 75 leads por mês. Pense sempre por dia, porque a plataforma gasta por dia: 75 leads em 30 dias são 2,5 leads por dia.
75 leads vezes R$ 28 a R$ 49 dá uma verba entre R$ 2.100 e R$ 3.700 por mês, ou R$ 70 a R$ 123 por dia. Esse é o intervalo em que a mídia paga faz sentido financeiro para essa empresa hipotética. Abaixo disso, ela não chega na meta. Acima disso, ou está pagando caro demais pelo lead ou está gerando mais do que consegue atender.
Troque os quatro números de entrada pelos seus e a verba muda junto. É isso que uma tabela genérica nunca vai fazer.
A conta acima diz quanto a empresa pode investir. Existe um segundo número, independente dele, que diz quanto a campanha precisa para funcionar. Google Ads e Meta Ads otimizam com base em conversões. Com poucas conversões, os sistemas de lance ficam no escuro e a campanha oscila sem aprender.
Na prática, uma campanha que gera menos de uma conversão por dia leva meses para estabilizar. A partir de uma por dia (cerca de 30 por mês) a otimização automática começa a ter com o que trabalhar. A partir de duas ou três por dia, ela fica consistente. Isso vale por campanha, não por conta: se você divide R$ 100 por dia em cinco campanhas, nenhuma delas aprende.
Daí sai uma regra que usamos em todas as contas que atendemos: a verba mínima é a que gera pelo menos uma conversão por dia na campanha principal. Se o seu lead custa R$ 40, a campanha principal precisa de pelo menos R$ 40 por dia. Se a empresa não tem isso, a decisão certa é concentrar tudo em um canal e uma campanha, não espalhar.
Um erro que vemos em quase toda conta que assumimos: a empresa decide "R$ 3.000 para tráfego pago" e divide ao meio entre Google e Meta, sem critério. Os dois canais fazem trabalhos diferentes e geram lead de qualidade diferente. O Google captura quem já está procurando. A Meta apresenta a oferta para quem ainda não procurou. Um lead de pesquisa e um lead de feed não valem a mesma coisa para o comercial, então não deveriam ter o mesmo custo máximo nem a mesma verba.
Faça a conta de trás para frente duas vezes, uma por canal, com a taxa de conversão de cada um. Se ainda não tem histórico, comece pelo canal onde existe procura pela sua solução (veja o artigo sobre Google Ads ou Meta Ads) e só abra o segundo quando o primeiro estiver gerando dado estável.
Para você ter uma referência de escala, sem transformar isso em tabela: em uma rede de clínicas veterinárias que atendemos, cada unidade investe em média algo em torno de R$ 800 por mês na Meta e R$ 450 por mês no Google, e com isso gera conversas de WhatsApp a um custo próximo de R$ 10 na Meta e leads a cerca de R$ 7 no Google. Em uma loja virtual de livros técnicos, o investimento mensal fica na casa de poucos milhares de reais por canal e o retorno é medido pela receita que os pedidos com origem em anúncio geram na própria loja. Em uma empresa B2B com ciclo de venda longo, a verba mensal é dezenas de vezes maior, porque cada oportunidade qualificada vale muito mais e demora mais para aparecer.
Três empresas, três ordens de grandeza. O que elas têm em comum não é o valor. É que a verba de cada uma foi definida pela conta deste artigo, e é revisada quando o custo por lead ou a capacidade de atendimento mudam.
Quando a conta mostra que dá para investir mais, não dobre de um dia para o outro. Mudanças grandes de orçamento reiniciam a fase de aprendizado, principalmente na Meta. A regra que seguimos é subir até 20% por vez e esperar de 5 a 7 dias antes da próxima subida, observando se o custo por lead se mantém. Se ele subir junto com a verba, o mercado está dizendo que você chegou perto do teto de demanda daquele canal, e o próximo real vale mais em outro lugar (outro canal, outra região, outra oferta).
Uma verba 100% comprometida com o que já funciona não descobre nada novo. Separe entre 10% e 20% do orçamento para testes com começo, meio e fim: um público novo, um criativo diferente, uma região que você ainda não cobre. O teste que não funciona é desligado e o dinheiro volta para o que funciona. O que funciona entra na verba principal. Sem isso, a campanha envelhece e o custo por lead sobe devagar sem que ninguém perceba.
Um detalhe que as tabelas da internet ignoram: o valor que você define aqui é o que vai para o Google e para a Meta. A gestão das campanhas, feita internamente ou por agência, é outra conta, e precisa caber no mesmo orçamento. Uma empresa que investe R$ 3.000 por mês em mídia e paga uma gestão de valor parecido está, na prática, gastando o dobro para gerar os mesmos leads, e o custo por cliente que fecha a conta é esse total. Falamos disso em detalhe no artigo sobre quanto custa a gestão de tráfego pago.
Com a verba mínima do aprendizado respeitada, os primeiros 7 a 14 dias servem só para a plataforma calibrar. Entre 30 e 45 dias você tem um custo por lead que já diz alguma coisa. Entre 60 e 90 dias, com o comercial informando quais leads viraram cliente, você consegue refazer a conta de trás para frente com os seus números reais em vez das estimativas. É nesse ponto que a verba deixa de ser uma aposta e vira uma decisão.
Nenhuma verba compensa oferta fraca. Se o seu site demora para abrir, se o WhatsApp demora para responder, se o preço só aparece depois de três mensagens, o custo por lead vai ser alto independente de quanto você investe. Antes de decidir a verba, garanta que quem clica consegue entender o que você vende, por quanto e como comprar, em menos de um minuto. É a parte mais barata de arrumar e a que mais muda o resultado.
Dá para a campanha rodar, mas dificilmente para ela aprender. Com R$ 10 por dia e um clique a R$ 2, são 5 cliques diários. A uma taxa de conversão de 5%, sai um lead a cada quatro dias. Nesse ritmo a plataforma não acumula dado para otimizar e você leva meses para saber se funciona. Se R$ 10 é o que existe, concentre em uma campanha só, com um termo ou público muito específico, e trate como teste, não como operação.
Por dia. As plataformas gastam por dia e o Google pode gastar até o dobro do orçamento diário em um dia de muita procura, compensando em outros. Pensar por dia também força a pergunta certa: quantos leads por dia essa verba precisa gerar e quantos o comercial consegue atender.
Regras de "5% a 10% do faturamento" existem porque são fáceis de lembrar, não porque funcionam. Elas ignoram margem, ciclo de venda e capacidade de atendimento. Prefira a conta de trás para frente deste artigo. Se o resultado dela ficar muito acima do que a empresa consegue investir, o problema não é a verba, é a margem ou a taxa de conversão, e mídia não resolve isso.
Pode, mas cada parada joga fora parte do aprendizado e a volta começa de um ponto pior. Se a verba é instável, é melhor rodar menos, de forma contínua, do que alternar meses com e sem campanha.
Se quiser fazer essa conta junto, com os números da sua empresa na tela, é só chamar.
Quero calcular a verba da minha empresaManda uma mensagem contando o que você vende, por quanto e quantos clientes quer por mês. A RA Cliques responde em até 1 dia útil com uma leitura honesta do que a verba precisa ser.
Falar no WhatsApp
O critério para escolher o canal pelo jeito que o cliente compra, as três verificações antes de decidir, por que comparar custo por lead entre as plataformas engana e a ordem para abrir o segundo canal.
Ler o artigo
Os quatro modelos de cobrança e o que cada um incentiva, o que normalmente está incluído e o que fica de fora, e as perguntas que separam uma proposta barata de uma proposta cara.
Ler o artigo
O que é tráfego pago em uma frase, como as plataformas cobram, a diferença real para o orgânico e as quatro condições que decidem se vale a pena para a sua empresa.
Ler o artigo